La identidad en las organizaciones, al igual que en
los individuos, se define a partir de conversaciones. El fenómeno social de la
identidad ha sido tema de grandes interrogantes, discusiones y diatribas, tanto
académicas como profesionales, fundamentadas sobre distintas áreas del
conocimiento (filosofía, psicología, sociología, ciencias gerenciales, entre
otros). Lo cierto es que en las organizaciones, como en todo grupo social, es
observable cómo individuos comparten ciertas características culturales,
especie de códigos conductuales y cognitivos que moldean el quehacer
organizacional, y que parecen establecer fronteras que dan forma a distinciones
identitarias propias de una persona. De allí la metáfora de la identidad para las organizaciones.
Charles
Horton Cooley (1902) en su ensayo “Society,
the individual and the social self” plantea a la sociedad desde un punto de
vista orgánico, en el que tanto el individuo como el grupo se alimentan
mutuamente en un espacio perceptual e interpretativo que da vida al ser de cada
quien. Cooley fue uno de los primeros sociólogos en hablar sobre el “ser
grupal”, o del “nosotros” referido al “yo” que incluye a otras personas (Hatch
& Schultz, 2004) Estas afirmaciones fueron de gran importancia para
orientar un concepto de identidad organizacional y abrir paso a lo que Jane
Dutton y Janet Dukerich llamaron más adelante imagen organizacional, que no es
más que la identidad de la organización parcialmente formada por nuestra
percepción de cómo los demás nos observan.
Lo
anterior solo menciona la génesis del concepto de identidad aplicada a las
organizaciones. El siglo XX constituyó el desarrollo y evolución del concepto
que aún hoy es joven y continua siendo objeto de estudio. En Hispanoamérica el
concepto de identidad ha sido abordado por diversos académicos y profesionales
de campo que han aportado una visión integradora de la identidad y la imagen en
las organizaciones. Italo Pizzolante, Joan Costa, Paul Capriotti, Luis Ángel
Sanz de la Tajada, Norberto Chávez, Justo Villafañe, entre otros, con quienes
me disculpo por no mencionar; han hecho grandes aportes al estudio de las
organizaciones y que es una lástima no encontrar en nuestras empresas,
instituciones y ONGs latinoamericanas una fuente evolutiva de aplicación
teórica de estos estudios y publicaciones.
Son
pocas las organizaciones en los países latinos que toman en cuenta la
importancia de la identidad, imagen y reputación corporativa; las que ya están
embarcadas en esta navegación de seguro están viendo los resultados, sobre todo
en un entorno que cada vez exige mayor transparencia, comunicación fluida e
interacción sustentable con las comunidades en las que operan. A esto le llamo
dinámica conversacional de la identidad, basado en el modelo de Schultz y Hatch
(2006). Conversaciones entre el “nosotros” organizacional y lo que los “demás”
(stakeholders) perciben al respecto
constituyen la centrifuga de la identidad organizacional.
Desde el
punto de vista posmodernista, la construcción lingüística de la identidad,
mencionada también por Barbara Czarniawska en su artículo “Narratives of Individual and Organizational Identities” en Hatch y
Scultz (2004) es creada a partir de conversaciones entre el Yo y los Otros. En
el caso de las organizaciones, estas conversaciones se generan entre la organización
y sus diversos stakeholders. El
paradigma de que la identidad es definida por las declaraciones formales de la
filosofía corporativa (Visión, Misión, Valores) por parte de los directivos y
de la forma de comunicación a partir del diseño gráfico y los variados
instrumentos comunicacionales, es una afirmación ingenua y reduccionista del
complejo proceso identitario e identificatorio de la organización.
Tanto la identidad como la imagen en las
organizaciones son constructos críticos a considerar cuando se plantean
lineamientos estratégicos. Resulta imposible ocultar lo que la organización
“es”, por más sofisticados que sean los instrumentos y estrategias de magia comunicacional
con que cuenten. Hagamos semblanza corporativa. Exxon Mobil, British Petroleum,
Enron, Shell, Nike, Parmalat; casos personales, Bernard Madoff, Martha Steward,
Dominique Strauss-Kahn, Tiger Woods; qué tal casos locales, Banco Federal,
Banco Canarias, Econoinvest, y alguno que otro personaje político, son ejemplos
históricos que muestran el impacto de la identidad sobre la reputación y el
futuro de las marcas. Es impresionante la cantidad de organizaciones que no
definen, conscientemente, la taxonomía de su propia identidad y, en
consecuencia, no auditan los procesos perceptuales y reputacionales que se
generan en su desempeño.
Melewar (2008) presenta en su texto Facets of Corporate Identity, Communication
and Reputation, la taxonomía de la identidad corporativa en la que, desde
la una perspectiva holística y multidisciplinaria, describe los diferentes
tipos de identidad que sustentan su concepto. Los elementos que constituyen
dicha taxonomía varían en cercanía, estructura y percepción. Según el autor la
taxonomía de la identidad corporativa está constituida por:
-
Comunicación
Corporativa:
o
Comunicaciones
controladas
o
Comunicaciones
no controladas
o
Comunicación
indirecta
-
Diseño
corporativo:
·
Sistemas
corporativos de identidad visual
·
Aplicaciones
de los Sistemas corporativos de identidad visual
§
Cultura
corporativa:
·
Filosofía
corporativa
·
Valores
corporativos
·
Misión
corporativa
·
Principios
corporativos
·
Lineamientos
corporativos
·
Historia
corporativa
·
El
fundador de la compañía
·
País
de origen
·
Subcultura
§
Comportamiento:
·
Comportamiento
corporativo
·
Comportamiento
del talento
·
Comportamiento
gerencial
§
Estructura
corporativa:
·
Estructura
de marca
·
Estructura
organizacional
§
Identidad
de la industria
§
Estrategia
corporativa:
·
Estrategia
de diferenciación
·
Estrategia
de posicionamiento
Taxonomía de la Identidad de Melewar (2008)
El autor define
a la identidad como “la presentación de
una organización a sus stakeholders. Es lo que hace a la organización única e
incluye la comunicación, diseño, cultura, comportamiento, estructura, identidad
de la industria y la estrategia de la organización” (Melewar y
Karaosmanoglu, 2005)
Al reflexionar
la importancia que tiene la identidad dentro de la estrategia de las
organizaciones, se tomaría en consideración ventajas competitivas insuperables
por otra marca pues, así como no existen dos individuos idénticos, las
organizaciones que reconocen sus procesos identitarios podrán generar
estrategias diferenciadoras sin igual. Retención de su gente, sexapil para
atraer nuevos talentos, una buena reputación corporativa, una estrategia
consistente y sustentable, relaciones y asuntos públicos que agregan valor,
ciudadanía corporativa y lo que los angloparlantes llaman license to operate (Schultz, Antorini & Csaba, 2005) o
legitimidad para operar en su entorno. Son estas algunas de las razones por las
que, además del simple posicionamiento (resultante de la visión reduccionista
del mercadeo) las organizaciones que
deseen hacer Branding corporativo deberán concienciar la importancia de los
procesos relacionados a la identidad e identificación.
