Planificación Estratégica... Momentum para historiar

El proceso de la planificación estratégica es un momento importante para revisar las historias que estamos contando y queremos contar en las organizaciones. "Los seres humanos perseguimos nuestros propios intereses" - comenta Annette Simmons en su obra Story Factor- "...así, generamos nuestros propios momentum (motivaciones) todo el tiempo".

Las personas perseguimos deseos sostenidos por necesidades no satisfechas que moldean nuestra conducta. Sin embargo, es importante acotar que al trabajar por un mismo objetivo, como es el caso de "algunas" organizaciones, los momentum han de ser compartidos para impulsar el logro y estimular el deseo de trabajar juntos. El papel de las historias influenciadoras es conectar estos motivos con el objetivo global de la organización. Las personas no se inspiran con números, las personas se inspiran con narrativas que les involucran en una trama de acontecimientos, retos, acciones heroicas, protagonistas y situaciones que juntos puedan llevar a un final satisfactorio.

Análisis del entorno. Revisión de estados financieros. Market share. Análisis FODA. Establecimiento de objetivos SMART. Estrategia de posicionamiento. Presupuestos. Plan de Mercadeo. Plan de Comunicaciones. Re-estructuraciones, y todo el complejo proceso de planificación por el cual las organizaciones pasan cada año para responde preguntas como: ¿Qué hemos alcanzado? ¿Qué necesitamos cambiar? ¿Qué mantener? ¿Qué cambiar? ¿Qué agregar? ¿Hacia dónde nos dirigimos? ¿Cómo lo alcanzaremos? ¿Por dónde empezamos? ¿Cómo medimos alcances? ¿Quiénes serán responsables? ¿Cuándo?... Todo esto para que al bajar los resultados construidos en objetivos el talento no comprenda ni la mitad de lo plantead e, incluso, no tener conciencia de qué tienen que ver ellos con los objetivos organizacionales.



Aprovechar este importante proceso organizacional para co-construir la narrativa necesaria para mover hacia la acción es la clave para generar cambios.

1-Hable desde el propósito, hable desde el Por Qué
2-Traduzca los número en mensajes inspiradores. Utilice el lenguaje con poder
3-Genere diálogo con el talento a través de la estructura para conocer su sentir, pensar y acciones a tomar
4-Recuerde y refuerce la razón de ser de la organización y porqué el talento es importante
5-Escuche, escuche y... por favor, ESCUCHE lo que las personas necesitan expresar sobre los objetivos
6-Haga del lenguaje de la proposición parte de la cultura. Convierta quejas en Peticiones y Propuestas
7-Recuerde incluir constante reconocimiento en cada proceso a cada persona que aporte y agregue valor

Las historias son mucho más que metáforas o fábulas que usamos para vender ideas. Las historias son parte de nuestra identidad, nos definenen pues se componen de las conversaciones que sostenemos con nosotros mismos y los demás, interpretando el mundo que nos rodea... ese es el poder de la narrativa, del lenguaje... EL PODER DE LAS HISTORIAS.

Conversémos!

Comunibiología: Neurociencia para entender cómo nos comunicamos

Constantemente en mis talleres, charlas e interacciones con clientes comento sobre la importancia de la neurociencia para entender un poco más la caja de pandora que representa nuestra identidad. También comento que, aunque pareciera complejo, los científicos encargados de investigar las potencialidades del cerebro humano están dejando atrás el lenguaje críptico que les caracterizaba para difundir de forma más accesible los avances que la neurociencia trae en beneficio de la humanidad.

El mundo de la comunicación no se queda atrás como uno de los principales protagonistas en muchas investigaciones neurocientíficas. ¿Cómo nos comunicamos? ¿Qué factores neuronales hacen que interactuemos de la forma que lo hacemos? ¿Cuál es la química de la comunicación?... los doctores Michael J. Beatty, James C. McCroskey y Kory Floyd han estado estudiando estos fenómenos desde hace más de diez años, contribuyendo a la comprensión de lo que han llamado LA PERSPECTIVA COMUNIBIOLÓGICA (Communibiological Perspective)

La perspectiva comunibiológica propone que la estructura neurobiológica innata, es la responsable de la conducta comunicacional y los procesos asociados (McCroskey & Beatty). Así, existe una gran influencia de la genética para la comunicación humana. El aprendizaje social, del cual se habla en psicología y sociología, como factor primordial en el desarrollo de la personalidad de los individuos, y por ende, en su estilo comunicacional y de relacionamiento, ha de ser revisado y contrastado con estos estudios para determinar si existen otras formas de generar aprendizaje a partir del conocimiento de las funciones cerebrales.

¿Te gusta el tema?... Conversemos.

Generemos conversaciones, construyamos historias (Part III)

Hola amig@s, continuemos conversando sobre comunicación. En esta oportunidad comparto con ustedes la tercera parte de un artículo que publiqué en la revista digital ECO de la Universidad Monteávila... espero que les guste.

Un estudio realizado por The London School of Economics llamado “Advocacy Drives Growth” indicó, entre otros datos de interés que “las compañías con mayor nivel de boca a boca positivo, crecieron más rápido que sus competidores y generaron mayores ventas” (Cesvet y otros, 2009). Esto es solo una demostración del poder que tiene las historias para generar valor de marca. Las experiencias de marca son la materia prima para generar este boca a boca positivo y las conversaciones necesarias para generar valor. La narrativa corporativa comienza, como ya fue mencionado, desde la propia identidad de la organización (o marca corporativa), cuando las conversaciones internas son congruentes y coherentes con la estrategia del negocio, el guión para generar historias exógenas es cuestión de creatividad, visión sistémica y relaciones humanas.

Una vez fortalecida la cultura corporativa, ofreciendo experiencias de marca internas al talento, se podrán establecer las estrategias para identificar, clasificar y atender los stakeholders externos que completarán la gestalt transaccional y la narrativa de marca. Los seres humanos nos encontramos en constantes procesos de co-creación, neurológicamente estamos configurados para continuar relacionando elementos exógenos con nuestros propios procesos identitarios e interpretando lo que afuera sucede con nuestra construcción de la propia realidad. Es por esta razón que las historias de las marcas deben ser invitacionales, que formen parte de esa co-creación de la propia identidad de las personas, que al final, por la dinámica conversacional, se convierte en la co-creación de la identidad de marca que caracteriza los procesos de Branding del siglo XXI.

Ofrecer experiencias de marca inolvidables no necesariamente quiere decir montar parodias corporativas costosas ni tendenciosas, típicas de la génesis del Below the Line (eventos, conciertos, grandes espectáculos de marca). Las verdaderas experiencias de marca son sutiles, y magníficas en sus efectos y resultados. Representan la entrega de la promesa de marca en el trato al talento humano por parte de los niveles supervisorios y gerenciales; se reflejan en la motivación por ofrecer calidad de servicio; se materializan en la relación de confianza que los públicos expresan a través de palabras y conductas favorables sobre la marca; son pruebas irrefutables de fidelidad y respeto hacia las personas; son elementos reputacionales intachables de comportamiento ético y de cumplimiento de leyes; las verdaderas experiencias de marca son congruencia entre el sentir, pensar y actuar corporativo.

Marc Gobé (2002) expone que las marcas emocionales comparten un set de valores comunes que las elevan a un codiciado estatus. Los rasgos que las marcas emocionales comparten, según el autor y que resumen las bases para generar conversaciones y narrativas estratégicas son: 1) una cultura corporativa que se enfoca, por sobre todas las cosas, en la gente, tanto dentro de la organización como en su entorno; 2) un estilo comunicacional y filosofía que sean diferenciadoras. Esto solo se logra a través de la congruencia entre la identidad y la comunicación de la identidad; 3) un gancho emocional que entregue la promesa de marca, o en otras palabras, una propuesta de valor, historias que refuercen el compromiso que la marca tiene con sus stakeholders. Así se logran comunicaciones a través de conversaciones.

El carácter lingüístico de las conversaciones es lo que nos diferencia de cualquier otra forma de vida, es lo que nos hace humanos. Las organizaciones son fuente constante de actos lingüísticos que tienen diversos efectos sobre la sociedad, representan una de las formas de socialización concentrada más importantes en la evolución del ser humano y fungen como laboratorio comunicacional para la formación de los constructos teóricos que fundamentan las leyes transaccionales que ejercemos en los dominios relacionales. En definitiva, reconocer la importancia de las conversaciones, e  incluir en los planes de comunicación estratégica tácticas para desarrollarlas, abrirá caminos  hacia la generación de relaciones significativas entre las marcas y sus stakeholders, relaciones entrelazadas por historias comunes, narrativas sustentadas por la experiencias mutuas que son rasgos identitarios legítimos e inigualables por competidor alguno.

CONVERSEMOS... 

LA DINÁMICA CONVERSACCIONAL DE LA IDENTIDAD- Comunicación a través de conversaciones. Part II

La identidad en las organizaciones, al igual que en los individuos, se define a partir de conversaciones. El fenómeno social de la identidad ha sido tema de grandes interrogantes, discusiones y diatribas, tanto académicas como profesionales, fundamentadas sobre distintas áreas del conocimiento (filosofía, psicología, sociología, ciencias gerenciales, entre otros). Lo cierto es que en las organizaciones, como en todo grupo social, es observable cómo individuos comparten ciertas características culturales, especie de códigos conductuales y cognitivos que moldean el quehacer organizacional, y que parecen establecer fronteras que dan forma a distinciones identitarias propias de una persona. De allí la metáfora  de la identidad para las organizaciones.

Charles Horton Cooley (1902) en su ensayo “Society, the individual and the social self” plantea a la sociedad desde un punto de vista orgánico, en el que tanto el individuo como el grupo se alimentan mutuamente en un espacio perceptual e interpretativo que da vida al ser de cada quien. Cooley fue uno de los primeros sociólogos en hablar sobre el “ser grupal”, o del “nosotros” referido al “yo” que incluye a otras personas (Hatch & Schultz, 2004) Estas afirmaciones fueron de gran importancia para orientar un concepto de identidad organizacional y abrir paso a lo que Jane Dutton y Janet Dukerich llamaron más adelante imagen organizacional, que no es más que la identidad de la organización parcialmente formada por nuestra percepción de cómo los demás nos observan.

Lo anterior solo menciona la génesis del concepto de identidad aplicada a las organizaciones. El siglo XX constituyó el desarrollo y evolución del concepto que aún hoy es joven y continua siendo objeto de estudio. En Hispanoamérica el concepto de identidad ha sido abordado por diversos académicos y profesionales de campo que han aportado una visión integradora de la identidad y la imagen en las organizaciones. Italo Pizzolante, Joan Costa, Paul Capriotti, Luis Ángel Sanz de la Tajada, Norberto Chávez, Justo Villafañe, entre otros, con quienes me disculpo por no mencionar; han hecho grandes aportes al estudio de las organizaciones y que es una lástima no encontrar en nuestras empresas, instituciones y ONGs latinoamericanas una fuente evolutiva de aplicación teórica de estos estudios y publicaciones.

Son pocas las organizaciones en los países latinos que toman en cuenta la importancia de la identidad, imagen y reputación corporativa; las que ya están embarcadas en esta navegación de seguro están viendo los resultados, sobre todo en un entorno que cada vez exige mayor transparencia, comunicación fluida e interacción sustentable con las comunidades en las que operan. A esto le llamo dinámica conversacional de la identidad, basado en el modelo de Schultz y Hatch (2006). Conversaciones entre el “nosotros” organizacional y lo que los “demás” (stakeholders) perciben al respecto constituyen la centrifuga de la identidad organizacional.

Desde el punto de vista posmodernista, la construcción lingüística de la identidad, mencionada también por Barbara Czarniawska en su artículo “Narratives of Individual and Organizational Identities” en Hatch y Scultz (2004) es creada a partir de conversaciones entre el Yo y los Otros. En el caso de las organizaciones, estas conversaciones se generan entre la organización y sus diversos stakeholders. El paradigma de que la identidad es definida por las declaraciones formales de la filosofía corporativa (Visión, Misión, Valores) por parte de los directivos y de la forma de comunicación a partir del diseño gráfico y los variados instrumentos comunicacionales, es una afirmación ingenua y reduccionista del complejo proceso identitario e identificatorio de la organización.

Tanto la identidad como la imagen en las organizaciones son constructos críticos a considerar cuando se plantean lineamientos estratégicos. Resulta imposible ocultar lo que la organización “es”, por más sofisticados que sean los instrumentos y estrategias de magia comunicacional con que cuenten. Hagamos semblanza corporativa. Exxon Mobil, British Petroleum, Enron, Shell, Nike, Parmalat; casos personales, Bernard Madoff, Martha Steward, Dominique Strauss-Kahn, Tiger Woods; qué tal casos locales, Banco Federal, Banco Canarias, Econoinvest, y alguno que otro personaje político, son ejemplos históricos que muestran el impacto de la identidad sobre la reputación y el futuro de las marcas. Es impresionante la cantidad de organizaciones que no definen, conscientemente, la taxonomía de su propia identidad y, en consecuencia, no auditan los procesos perceptuales y reputacionales que se generan en su desempeño.

Melewar (2008) presenta en su texto Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, la taxonomía de la identidad corporativa en la que, desde la una perspectiva holística y multidisciplinaria, describe los diferentes tipos de identidad que sustentan su concepto. Los elementos que constituyen dicha taxonomía varían en cercanía, estructura y percepción. Según el autor la taxonomía de la identidad corporativa está constituida por:

-          Comunicación Corporativa:

o   Comunicaciones controladas

o   Comunicaciones no controladas

o   Comunicación indirecta

-          Diseño corporativo:

·         Sistemas corporativos de identidad visual

·         Aplicaciones de los Sistemas corporativos de identidad visual

§  Cultura corporativa:

·         Filosofía corporativa

·         Valores corporativos

·         Misión corporativa

·         Principios corporativos

·         Lineamientos corporativos

·         Historia corporativa

·         El fundador de la compañía

·         País de origen

·         Subcultura

§  Comportamiento:

·         Comportamiento corporativo

·         Comportamiento del talento

·         Comportamiento gerencial

§  Estructura corporativa:

·         Estructura de marca

·         Estructura organizacional

§  Identidad de la industria

§  Estrategia corporativa:

·         Estrategia de diferenciación

·         Estrategia de posicionamiento

                                                                           Taxonomía de la Identidad de Melewar (2008)

 El autor define a la identidad como “la presentación de una organización a sus stakeholders. Es lo que hace a la organización única e incluye la comunicación, diseño, cultura, comportamiento, estructura, identidad de la industria y la estrategia de la organización” (Melewar y Karaosmanoglu, 2005)

 Al reflexionar la importancia que tiene la identidad dentro de la estrategia de las organizaciones, se tomaría en consideración ventajas competitivas insuperables por otra marca pues, así como no existen dos individuos idénticos, las organizaciones que reconocen sus procesos identitarios podrán generar estrategias diferenciadoras sin igual. Retención de su gente, sexapil para atraer nuevos talentos, una buena reputación corporativa, una estrategia consistente y sustentable, relaciones y asuntos públicos que agregan valor, ciudadanía corporativa y lo que los angloparlantes llaman license to operate (Schultz, Antorini & Csaba, 2005) o legitimidad para operar en su entorno. Son estas algunas de las razones por las que, además del simple posicionamiento (resultante de la visión reduccionista del mercadeo)  las organizaciones que deseen hacer Branding corporativo deberán concienciar la importancia de los procesos relacionados a la identidad e identificación.

COMUNICACIÓN A TRAVÉS DE CONVERSACIONES - Part I

Artículo publicado en la Revista Digital ECO de la Universidad Monteavila. 2011

PALABRAS CLAVE

Comunicación, Conversaciones, Storytelling, Narrativa, Estrategia, Organización, Branding, Identidad Organizacional, Cultura, Stakeholder.

ABSTRACT

La utilización de la narrativa para  involucrar a los stakeholders con las historias de marcas se ha convertido en una de las herramientas de la comunicación estratégica más importantes en las últimas décadas. Utilizadas tanto para alinear al talento humano con la estrategia corporativa, así como para generar experiencias marca diferenciadoras, las historias simbolizan las bases conversacionales necesarias para estrechar lazos entre las marcas y sus públicos de interés. 


  

COMUNICACIÓN A TRAVÉS DE CONVERSACIONES…Construyendo puentes sobre muros y lagos

El contexto social es un factor determinante en la dinámica conversacional de las organizaciones. En una sociedad basada en relaciones, donde es cada vez mayor la necesidad de transparencia, saber escuchar se convierte en una de las habilidades más importantes a desarrollar, no solo por parte de los niveles gerenciales y directivos, sino también por parte del corporate como ciudadano del sistema en el cual funciona.

 Al hacer referencia al corporate,  es importante recordar la significación de dicho término dentro de un contexto organizacional. Lo corporativo, derivado en el acto gerencial de la palabra latina “corpus” o “cuerpo”, “totalidad” (van Riel, 2007), se refiere a la sistémica que conforma a las organizaciones; sub-sistemas interconectados e interdependientes que en su conjunto funcionan por uno, o varios, objetivos comunes, y cuya interdependencia es factor clave para el desempeño y posterior resultado de su gestión.

La tradicional síntesis gráfica que representa a la organización, el organigrama funcional clásico, plantea casillas conectadas por delgadas líneas que representan la (s) relación (es) que unos departamentos tienen con otros, de formar ascendente y descendente. Surge una pregunta relacionada a una sencilla interpretación de observancia, ¿qué grado de interdependencia puedo tener si, por ejemplo, pertenezco a la operación en campo de una organización petrolera, con el área de comercialización unas cuantas “casillas” y “niveles” más arriba en el organigrama? La respuesta se debe plantear desde la perspectiva del operador de campo que, por mera necesidad de una información puntual, se acerca a la oficina administrativa a conversar unos minutos con la atenta chica del área de Planes y Beneficios de una petrolera, y observa con mirada confusa mientras espera, el mosaico organigrama de la empresa para la que trabaja.   

Conversaciones cotidianas enmarcan los confines de trascendencia informativa dentro del mundo organizacional. Esta intangibilidad moldea las relaciones y regula la propia operatividad de estos organismos sociales que, aunque parezca evidente, no pueden vivir sin el lenguajear (Maturana, 2000) cotidiano de la interacción. Cada transacción, por más simple que parezca, genera un imaginario cotidiano y crea el contorno en el que se desarrollarán las actividades diarias del devenir organizacional. Cabe preguntar en este punto ¿Cómo se moldean las relaciones en la organización? ¿Qué tipo de transacciones explícitas y ulteriores transitan el torrente comunicacional corporativo? ¿De qué forma se pueden escuchar las voces que traspasan los muros empresariales y que sin duda afectan la propia imagen de la marca corporativa?

La respuesta a estas interrogantes se encuentra en el reconocimiento de la importancia que tienen las propias conversaciones cotidianas, en la distinción semántica y tonal de cada interacción humana que pretende multiplicar emociones, creencias y valores propios y compartidos en un entramado perceptual que cada observador construye a partir de dichas interacciones. El valor estratégico de la comunicación en las organizaciones necesita revitalizarse a partir del profundo estudio y reconocimiento de estas distinciones, además del fortalecimiento cognitivo de las teorías que mueven la dinámica organizacional, y las diferentes conductas que soportan el actuar corporativo.


... Conversemos

Hagamos famoso a Kony en el 2012

Formemos parte de la campaña de relaciones públicas más importante y significativa del último siglo. Una iniciativa diferente e innovadora que puede vitalizar el sentido de las redes sociales y de la comunicación en su más amplio significado.

                                                         http://www.invisiblechildren.com/

Hagamos famoso a Kony

    http://invisible.tumblr.com/   

El poder de las redes sociales... veamos qué tan poderosos podemos ser si trabajamos unidos

¡Conversemos!

¿Qué opinas sobre la reputación?

La reputación es uno de los intangibles de mayor interés en la última década. Charles Fombrun, desde el Reputation Institute, Justo Villafañe con el MERCO, Italo Pizzolante en Venezuela, entre muchos otros profesionales de la comunicación y el management están desarrollando nuevas formas de abordar el delicado concepto de reputación, desde la transparencia, confianza, responsabilidad, hasta elaboraciones más complejas como el licence to operate.

Warren comparte su visión sobre la reputación

"Uno no obtiene la licencia social yendo a un misnisterio de gobierno y completando una solicitud, o simplemente pagando una tarifa. Se necesita mucho más que dinero para llegar a ser verdaderamente parte de las comunidades en las que uno opera" 

Pierre Lassonde, Presidente de Newmont Mining Corporation.

¡Conversemos!