Artículo publicado en la Revista Digital ECO de la Universidad Monteavila. 2011
PALABRAS CLAVE
Comunicación, Conversaciones, Storytelling,
Narrativa, Estrategia, Organización,
Branding,
Identidad Organizacional, Cultura, Stakeholder.
ABSTRACT
La
utilización de la narrativa para
involucrar a los stakeholders
con las historias de marcas se ha convertido en una de las herramientas de la
comunicación estratégica más importantes en las últimas décadas. Utilizadas
tanto para alinear al talento humano con la estrategia corporativa, así como
para generar experiencias marca diferenciadoras, las historias simbolizan las
bases conversacionales necesarias para estrechar lazos entre las marcas y sus
públicos de interés.
COMUNICACIÓN A TRAVÉS DE CONVERSACIONES…Construyendo
puentes sobre muros y lagos
El contexto social es un factor determinante
en la dinámica conversacional de las organizaciones. En una sociedad basada en
relaciones, donde es cada vez mayor la necesidad de transparencia, saber
escuchar se convierte en una de las habilidades más importantes a desarrollar,
no solo por parte de los niveles gerenciales y directivos, sino también por
parte del corporate como ciudadano
del sistema en el cual funciona.
Al
hacer referencia al corporate, es importante recordar la significación de
dicho término dentro de un contexto organizacional. Lo corporativo, derivado en
el acto gerencial de la palabra latina “corpus” o “cuerpo”, “totalidad” (van
Riel, 2007), se refiere a la sistémica que conforma a las organizaciones;
sub-sistemas interconectados e interdependientes que en su conjunto funcionan
por uno, o varios, objetivos comunes, y cuya interdependencia es factor clave
para el desempeño y posterior resultado de su gestión.
La tradicional síntesis gráfica que representa
a la organización, el organigrama funcional clásico, plantea casillas
conectadas por delgadas líneas que representan la (s) relación (es) que unos
departamentos tienen con otros, de formar ascendente y descendente. Surge una
pregunta relacionada a una sencilla interpretación de observancia, ¿qué grado
de interdependencia puedo tener si, por ejemplo, pertenezco a la operación en
campo de una organización petrolera, con el área de comercialización unas
cuantas “casillas” y “niveles” más arriba en el organigrama? La respuesta se
debe plantear desde la perspectiva del operador de campo que, por mera
necesidad de una información puntual, se acerca a la oficina administrativa a
conversar unos minutos con la atenta chica del área de Planes y Beneficios de
una petrolera, y observa con mirada confusa mientras espera, el mosaico
organigrama de la empresa para la que trabaja.
Conversaciones cotidianas enmarcan los
confines de trascendencia informativa dentro del mundo organizacional. Esta
intangibilidad moldea las relaciones y regula la propia operatividad de estos
organismos sociales que, aunque parezca evidente, no pueden vivir sin el lenguajear (Maturana, 2000) cotidiano de
la interacción. Cada transacción, por más simple que parezca, genera un
imaginario cotidiano y crea el contorno en el que se desarrollarán las actividades
diarias del devenir organizacional. Cabe preguntar en este punto ¿Cómo se
moldean las relaciones en la organización? ¿Qué tipo de transacciones
explícitas y ulteriores transitan el torrente comunicacional corporativo? ¿De
qué forma se pueden escuchar las voces que traspasan los muros empresariales y
que sin duda afectan la propia imagen de la marca corporativa?
La respuesta a estas interrogantes se encuentra
en el reconocimiento de la importancia que tienen las propias conversaciones
cotidianas, en la distinción semántica y tonal de cada interacción humana que
pretende multiplicar emociones, creencias y valores propios y compartidos en un
entramado perceptual que cada observador construye a partir de dichas
interacciones. El valor estratégico de la comunicación en las organizaciones
necesita revitalizarse a partir del profundo estudio y reconocimiento de estas
distinciones, además del fortalecimiento cognitivo de las teorías que mueven la
dinámica organizacional, y las diferentes conductas que soportan el actuar
corporativo.
... Conversemos
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