Hola amig@s, continuemos conversando sobre comunicación. En esta oportunidad comparto con ustedes la tercera parte de un artículo que publiqué en la revista digital ECO de la Universidad Monteávila... espero que les guste.
Un
estudio realizado por The London School
of Economics llamado “Advocacy Drives
Growth” indicó, entre otros datos de interés que “las compañías con mayor
nivel de boca a boca positivo, crecieron más rápido que sus competidores y
generaron mayores ventas” (Cesvet y otros, 2009). Esto es solo una demostración
del poder que tiene las historias para generar valor de marca. Las experiencias
de marca son la materia prima para generar este boca a boca positivo y las
conversaciones necesarias para generar valor. La narrativa corporativa
comienza, como ya fue mencionado, desde la propia identidad de la organización
(o marca corporativa), cuando las conversaciones internas son congruentes y
coherentes con la estrategia del negocio, el guión para generar historias
exógenas es cuestión de creatividad, visión sistémica y relaciones humanas.
Una vez
fortalecida la cultura corporativa, ofreciendo experiencias de marca internas
al talento, se podrán establecer las estrategias para identificar, clasificar y
atender los stakeholders externos que
completarán la gestalt transaccional
y la narrativa de marca. Los seres humanos nos encontramos en constantes
procesos de co-creación, neurológicamente estamos configurados para continuar
relacionando elementos exógenos con nuestros propios procesos identitarios e
interpretando lo que afuera sucede con nuestra construcción de la propia
realidad. Es por esta razón que las historias de las marcas deben ser
invitacionales, que formen parte de esa co-creación de la propia identidad de
las personas, que al final, por la dinámica conversacional, se convierte en la
co-creación de la identidad de marca que caracteriza los procesos de Branding
del siglo XXI.
Ofrecer
experiencias de marca inolvidables no necesariamente quiere decir montar
parodias corporativas costosas ni tendenciosas, típicas de la génesis del Below the Line (eventos, conciertos,
grandes espectáculos de marca). Las verdaderas experiencias de marca son
sutiles, y magníficas en sus efectos y resultados. Representan la entrega de la
promesa de marca en el trato al talento humano por parte de los niveles
supervisorios y gerenciales; se reflejan en la motivación por ofrecer calidad
de servicio; se materializan en la relación de confianza que los públicos
expresan a través de palabras y conductas favorables sobre la marca; son pruebas
irrefutables de fidelidad y respeto hacia las personas; son elementos
reputacionales intachables de comportamiento ético y de cumplimiento de leyes;
las verdaderas experiencias de marca son congruencia entre el sentir, pensar y
actuar corporativo.
Marc
Gobé (2002) expone que las marcas emocionales comparten un set de valores
comunes que las elevan a un codiciado estatus. Los rasgos que las marcas
emocionales comparten, según el autor y que resumen las bases para generar
conversaciones y narrativas estratégicas son: 1) una cultura corporativa que se
enfoca, por sobre todas las cosas, en la gente, tanto dentro de la organización
como en su entorno; 2) un estilo comunicacional y filosofía que sean
diferenciadoras. Esto solo se logra a través de la congruencia entre la
identidad y la comunicación de la identidad; 3) un gancho emocional que
entregue la promesa de marca, o en otras palabras, una propuesta de valor,
historias que refuercen el compromiso que la marca tiene con sus stakeholders. Así se logran comunicaciones
a través de conversaciones.
El
carácter lingüístico de las conversaciones es lo que nos diferencia de
cualquier otra forma de vida, es lo que nos hace humanos. Las organizaciones
son fuente constante de actos lingüísticos que tienen diversos efectos sobre la
sociedad, representan una de las formas de socialización concentrada más
importantes en la evolución del ser humano y fungen como laboratorio
comunicacional para la formación de los constructos teóricos que fundamentan las
leyes transaccionales que ejercemos en los dominios relacionales. En
definitiva, reconocer la importancia de las conversaciones, e incluir en los planes de comunicación
estratégica tácticas para desarrollarlas, abrirá caminos hacia la generación de relaciones
significativas entre las marcas y sus stakeholders,
relaciones entrelazadas por historias comunes, narrativas sustentadas por la
experiencias mutuas que son rasgos identitarios legítimos e inigualables por
competidor alguno.
CONVERSEMOS...
