Generemos conversaciones, construyamos historias (Part III)

Hola amig@s, continuemos conversando sobre comunicación. En esta oportunidad comparto con ustedes la tercera parte de un artículo que publiqué en la revista digital ECO de la Universidad Monteávila... espero que les guste.

Un estudio realizado por The London School of Economics llamado “Advocacy Drives Growth” indicó, entre otros datos de interés que “las compañías con mayor nivel de boca a boca positivo, crecieron más rápido que sus competidores y generaron mayores ventas” (Cesvet y otros, 2009). Esto es solo una demostración del poder que tiene las historias para generar valor de marca. Las experiencias de marca son la materia prima para generar este boca a boca positivo y las conversaciones necesarias para generar valor. La narrativa corporativa comienza, como ya fue mencionado, desde la propia identidad de la organización (o marca corporativa), cuando las conversaciones internas son congruentes y coherentes con la estrategia del negocio, el guión para generar historias exógenas es cuestión de creatividad, visión sistémica y relaciones humanas.

Una vez fortalecida la cultura corporativa, ofreciendo experiencias de marca internas al talento, se podrán establecer las estrategias para identificar, clasificar y atender los stakeholders externos que completarán la gestalt transaccional y la narrativa de marca. Los seres humanos nos encontramos en constantes procesos de co-creación, neurológicamente estamos configurados para continuar relacionando elementos exógenos con nuestros propios procesos identitarios e interpretando lo que afuera sucede con nuestra construcción de la propia realidad. Es por esta razón que las historias de las marcas deben ser invitacionales, que formen parte de esa co-creación de la propia identidad de las personas, que al final, por la dinámica conversacional, se convierte en la co-creación de la identidad de marca que caracteriza los procesos de Branding del siglo XXI.

Ofrecer experiencias de marca inolvidables no necesariamente quiere decir montar parodias corporativas costosas ni tendenciosas, típicas de la génesis del Below the Line (eventos, conciertos, grandes espectáculos de marca). Las verdaderas experiencias de marca son sutiles, y magníficas en sus efectos y resultados. Representan la entrega de la promesa de marca en el trato al talento humano por parte de los niveles supervisorios y gerenciales; se reflejan en la motivación por ofrecer calidad de servicio; se materializan en la relación de confianza que los públicos expresan a través de palabras y conductas favorables sobre la marca; son pruebas irrefutables de fidelidad y respeto hacia las personas; son elementos reputacionales intachables de comportamiento ético y de cumplimiento de leyes; las verdaderas experiencias de marca son congruencia entre el sentir, pensar y actuar corporativo.

Marc Gobé (2002) expone que las marcas emocionales comparten un set de valores comunes que las elevan a un codiciado estatus. Los rasgos que las marcas emocionales comparten, según el autor y que resumen las bases para generar conversaciones y narrativas estratégicas son: 1) una cultura corporativa que se enfoca, por sobre todas las cosas, en la gente, tanto dentro de la organización como en su entorno; 2) un estilo comunicacional y filosofía que sean diferenciadoras. Esto solo se logra a través de la congruencia entre la identidad y la comunicación de la identidad; 3) un gancho emocional que entregue la promesa de marca, o en otras palabras, una propuesta de valor, historias que refuercen el compromiso que la marca tiene con sus stakeholders. Así se logran comunicaciones a través de conversaciones.

El carácter lingüístico de las conversaciones es lo que nos diferencia de cualquier otra forma de vida, es lo que nos hace humanos. Las organizaciones son fuente constante de actos lingüísticos que tienen diversos efectos sobre la sociedad, representan una de las formas de socialización concentrada más importantes en la evolución del ser humano y fungen como laboratorio comunicacional para la formación de los constructos teóricos que fundamentan las leyes transaccionales que ejercemos en los dominios relacionales. En definitiva, reconocer la importancia de las conversaciones, e  incluir en los planes de comunicación estratégica tácticas para desarrollarlas, abrirá caminos  hacia la generación de relaciones significativas entre las marcas y sus stakeholders, relaciones entrelazadas por historias comunes, narrativas sustentadas por la experiencias mutuas que son rasgos identitarios legítimos e inigualables por competidor alguno.

CONVERSEMOS...